„How to write a great marketing copy“

2. Dezember 2021

oder

Warum Ihre Geschichte es Wert ist veröffentlicht zu werden!

by Eileen Schäfer – memedia.de

Und Schlag auf Schlag!
Werd ich zum Augenblicke sagen:
Verweile doch! du bist so schön!

(Goethe, Faust I)

Vergessen Sie alles, was sie bisher über das Schreiben in der Schule oder Uni gelernt haben. Alles über Hinleitung, Annahmen, Beweisen, Resümee. Nichts davon ist mehr relevant, wenn Sie Texte für Ihre Webpage schreiben. Webpagetexte verkürzen die Aussage, bringen es sofort auf den Punkt und lassen dabei tiefste Emotionen anklingen. So kurz und schlicht wie möglich und dabei doch so viel Inhalt und so „exciting“ wie möglich. Ähnlich wie in dem Slogan von BMW: „Freude am Fahren“. Der Slogan sagt nichts über die Funktionalität oder die Qualität der Autos, denn es geht nur um Freude, um Emotionen. Zumindest oberflächlich betrachtet, aber:  es schwingt alles andere auch mit, denn natürlich haben wir nur Freude am Fahren, wenn wir ein richtig gutes Auto haben. Die Exzellenz des Autos und der reine Spaß wird hier angesprochenen, in nur drei Wörtern. Nicht schlecht. Ein guter Slogan.

Tiefste Emotionen anklingen lassen

Aber was hat das mit meiner Webpage zu tun, fragen Sie sich wahrscheinlich gerade? Und ich frage mich gerade, ob ich Sie schon verloren habe. Die Aufmerksamkeitsspanne des Lesers und potentiellen Kunden im Internet ist nun mal kurz, sehr kurz . „Im Durchschnitt betrachteten die Probanden eine einzelne Webseite 15 Sekunden lang“, schreibt eine Eyetracking Studie über Online Käufer.

15 Sekunden um einen potentiellen Kunden für sich zu gewinnen. – Eher weniger.

Lieber eiliger Leser: Scrollen Sie zu den untenliegenden Tipps oder gedulden Sie sich noch ein paar Sätze. Ich werde Ihnen auf jeden Fall unerreichte Tipps für die Formulierung Ihrer Webpage geben. Bleiben Sie dran! Hier müsste jetzt auch der CTA kommen. Der Call to Action, meistens anhand eines Kontaktbuttons. Kontaktieren Sie uns statt abzuspringen.

Call To Action ist das zentrale Verkaufselement auf Ihrer Webpage

Unsere Fragestellung lautet also (Doppelpunkte werden gern genutzt, um Füllworte zu vermeiden und schneller auf den Punkt zu kommen): Wie kann ich den eiligen Besucher einer Webpage dazu bringen auf meiner Seite zu bleiben und so weit zu lesen, dass er das macht, was ich mir von ihm erhoffe.

Zwischenüberschriften strukturieren den Text für den schnellen Leser

Bei manchen Webpages ist man schon froh, nicht verwirrt zu werden und sich zu fragen, was hier angeboten wird. Unklare Webpages sind ein echter Kundenkiller, viel mehr als unspektakuläre Webpages. Es gibt viele langweilige Webpages die den Nutzer gut führen und super erfolgreich sind. Aber mal ehrlich? Wollen Sie das? Wollen Sie einfach nur ne Marketing Masche sein? NEIN!!! Sie möchten bestimmt Unique sein, Sie möchten mit tollen Texten, Design, Ideen und einmaligen Produkten, großartige Kunden begeistern und zu einem echten Brand werden.

Unklare Webpages verhindern Käufe.

Wie machen wir das also? Mann bzw. Frau jetzt komm mal auf den Punkt. Jetzt kommts endlich, danke, dass Ihr mir immer noch folgt:

Die Texte, die Sie auf der Webpage schreiben (und auch der zitierte Slogan) beantworten die Fragen What, Why und How. Damit erklären Sie Ihrem potenziellen Kunden alles, was diese benötigen, um sich zu orientieren und Ihren USP (Unique Selling Proposition) zu präsentieren.

Beantworten Sie die Fragen What, Why und How

An diesem Punkt könnte ich jetzt aufhören zu schreiben.  Aber leider würde ich Sie damit wahrscheinlich beleidigt zurücklassen. Sie haben nämlich viel Zeit mit meinen Texten verbracht und keine wirklichen Antworten auf Ihre Fragen bekommen. Verkäufer tricksen gern mit diesem Cliffhänger (in einem spannenden Moment wird abgebrochen und auf später verwiesen) Dieser wird benutzt, damit sie den CTA Button drücken. Weil der Mensch von Natur aus neugierig ist.

Die erste Frage nach dem What? (Was machen Sie? Was bieten Sie an? Was ist ihr Produkt?) zu beantworten, scheint einfach. Z.B. der Autohändler könnte sagen: Ich verkaufe Autos. Das ist der erste Schritt. Damit ist er jedoch noch nicht sehr präzise. Wenn er zum Beispiel nur Elektroautos verkauft, ist das schon genauer.

How? Wie machen wir es anders und machen wir es anders als andere?

Was unterscheidet uns bzw. unser Produkt oder unsere Dienstleistung von anderen? Dies ist die Frage nach dem USP oder dem Prozess, der den Kunden erwartet. Was macht Sie also besonders. Zum Beispiel verkauft dieser Autohändler nur dreirädrige Elektro-Autos, die in Deutschland hergestellt werden. Das ist wirklich ein USP. Und außerdem: Wie gehen Sie vor. Wie sehen die nächsten Schritte aus? Was muss der potenzielle Käufer tun, damit er ihr Produkt erwirbt und was passiert danach.

Why? Das große Warum.

Warum produziere ich genau dieses Produkt, dieses Auto? Warum schreibe ich Texte? Warum mache ich genau das in meinem Leben? Warum erstelle ich Webpages? Wo kommt diese Leidenschaft her. Diese Frage ist eine der schwierigsten Fragen im Leben, auf die viele Menschen gar keine Antwort wissen. Es lohnt sich, sich mit dieser Frage auseinanderzusetzen. Es ist ein Prozess, an dem am Ende als Belohnung die Erkenntnis steht. Die Erkenntnis über sich und Ihre Leidenschaft. Und lässt sie für Ihre möglichen Kunden aus der Menge an Mitbewerbern herausstechen.

Was ist Ihre Leidenschaft?

Wenn ich mich als Beispiel nehmen darf. Warum arbeite ich in einer Web-Agentur? Zum einen, weil ich Kreativität einfach mag und auch kann. Ich habe deshalb das Gefühl nützlich zu sein. Weil ich sehr gern im Team arbeite. Weil ich es krass gut finde, immer wieder auf neue Menschen mit interessanten Geschichten zu treffen. Weil es mich bereichert, aufregt und mir den notwendigen Input gibt, um mich nie zu langeweilen. Ich bin eigentlich ein Revoluzzer. Ein Scanner. Immer auf der Suche nach dem nächsten Kick. Jetzt habe ich mein Warum verraten, ziemlich persönlich, aber bei Dienstleistern ist es oft sehr persönlich.  Wenn Sie die 3 Fragen gut beantworten, bekommen Sie keine Käufer, sondern Fans!  

Die Fragen What, Why und How macht aus Ihren Käufern Fans

Mit der Beantwortung dieser Fragen bekommen Sie eine gute Story. Ein gutes Storytelling ist gewürzt mit folgenden Zutaten:

1. Einen glorreichen Helden. Eine Art Ritter in Rüstung mit dem sich Ihre Leserschaft identifizieren kann. Das könnten Sie sein!
2. Die Dramaturgie. In drei Akten – Ausgangssituation, Komplikation und Höhepunkt, Auflösung.
3. Ein Konflikt.  Widerstände, die den Helden (oder Ihr Unternehmen) daran hindern, das Ziel zu erreichen.
4. Eine erkennbare Entwicklung. Vorher-Nachher-Effekt
5. Die Auflösung. Ende gut – alles gut?

Stories werden viel besser erinnert als einzelne Fakten. Mehr dazu finden Sie zum Beispiel in den Analysen der Stanford University: https://www.youtube.com/watch?v=9X0weDMh9C4

Alle Hollywood Filme funktionieren nach diesem Muster. Auch Ihre Geschichte ist es wert veröffentlicht zu werden. Bestimmt.